天猫＆贝恩教你开拓好市场，备受消费者的“宠

2020-07-21

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品牌升级与下沉市场的关系

2019年8月20日，在上海浦东嘉里大酒店举行了第九届国际宠物业高峰论坛亚洲CEO峰会。作为宠物届年度盛会——亚洲宠物展的开幕系列活动，峰会在内容和规模上都进行了全面升级，邀请了众多业内精英与会。

峰会上，天猫与贝恩公司共同发布了2019年中国宠物消费者趋势。双方还宣布，将会共同推出针对中国快消品线上策略人群的相关报告，从数字化战略视角来助力各品牌上透视中国快消品新趋势，成就“以消费者为中心来创造价值”的数字化转型，持续致胜中国快消品市场。

天猫大快消事业组总裁古迈先生受邀出席活动，并发表了以“宠物市场的品牌升级和下沉市场

机会”为主题的演讲。

根据阿里研究院资料整理，目前正是史上最大规模的中产阶层崛起时期，在未来两年内，中国消费品牌将会迎来大爆发，在人数和规模上都会有大幅度提升。这也因此为中国的消费品牌迎来了发展机遇。

在古迈先生看来，消费品牌的发展机遇主要体现在以下4个方面：

1. 新锐品牌的崛起。不同于老一辈偏好成熟品类，现在很多年轻人对于新锐品牌的接受度很高，即使是那些默默无名的小品牌，只要品牌观能吸引到他们，他们也会愿意尝试。

2. 升级和降级并存。以前的消费观觉得贵的就是好的，但现在不一样了，随着品牌的多样化和数字化转型，新一代的年轻人对品牌文化的接受度都在变高，但与此同时，一些没有创新的成熟品牌也在逐渐被新兴品牌替代。

3. 品牌数字化。最近几年，一些大的集团公司，比如宝洁、联合利华，甚至是雅诗兰黛集团都在数字化转型上做着不遗余力的改变，因此也在中国市场上获得了飞速的进展，而且他们的进展速度还在不断加快。可见，如果品牌开始往数字化转型，可以取得的成就也是相当可观的。

4. 个性化。以宠物主粮为例，我们可以发现，猫粮的销售率正在逐渐超过狗粮。这背后其实也反映出现在的年轻人在饲养宠物方面已经不会随大流，而是依据自己的个性能力来选择宠物。而为了适应这种个性化的市场需求，我们就要思考到底能提供给消费者怎样的差异化商品。

宠物市场蓬勃发展，养宠家庭不断增加

回到我们的宠物品牌消费，根据狗民网给出的数据研究，古迈认为，猫粮和狗粮的整个全球市场每年呈20%的增长速度在整个大快消里面是很迅速的。

同时，因为养宠家庭的不断增加，也能让我们从侧面看到家庭和宠物之间的互动情况。我们可以发现，更多的家庭和年轻人开始重视宠物，把宠物当做家庭的一员，这也就意味着将会有更多的用户进入宠物市场。

古迈还给出了消费驱动力的研究数据报告。从报告中我们可以看见购买人数大幅增长了53%，而消费均价上涨也有27%，人均购买量则增加了20%。这些数据表明，现在的大环境下其实有更多的人和更高的消费价值在进入市场。

而宠物市场在大快消当中的占比率很高，甚至超过了美妆和个护部分，在未来半年会有非常大的发展潜力。而且从凯度消费者指数报告上来看，线上渠道的购买力要明显大于线下渠道。古迈认为，这一现象产生的原因是线上购物更能体现一站式服务，让消费者享受多、快、好、省的服务体验。消费者在享受过这样的服务后，每次的消费金额就会增大一些。而天猫基本操作了大部分线上的消费增长，所以古迈表示，在接下来的时间里，天猫将会整合技术、运营、市场人员，将宠物作为核心领域来投入更多的资源推动市场发展。

天猫未来3年的规划改变

天猫作为品牌的增长主阵地，会结合更多头部品牌商家去打造旗舰店的口碑，让更多消费者通过天猫官方旗舰店，把赠品形式、服务体验和消费多维生态稳定得更好。因此在接下来的3年里，天猫也会根据形势做出一些规划调整。

1. 一年内上市一亿规模的新品SKU

如何获得更大的市场规模和更多的新品发布，对宠物市场来说很重要。古迈表示，天猫的消费群体70%都在25岁以下，这些年轻人很关注新兴信息，也希望能够获取全球同步信息，能够通过新品牌来表达自我个性，所以他们很乐意将更多的钱投入到新产品的建设中。

2. 日活转化达到十亿人次

年轻人尝试新品牌的欲望很强烈，对新品牌的接受门槛也更低，他们会通过各个渠道去了解新产品的动向。而阿里的日活现在是7亿人次，因此天猫希望能通过对新品牌的背书，招募到更多新的用户，突破十亿人次的日活大关。

3. 解决两大关键挑战

天猫注意到各个品牌在整个数字化转型中已经开始在做一些基础的事情了，那么阿里能够提供给品牌什么样的帮助呢？这也引申出了阿里现存的两个关键挑战。第一是技术，不管是AR还是VR，技术在人与人的交互、学习能力和新品开发能力中都起了至关重要的作用。第二个就是大数据，古迈提到，在宠物行业里，基本没有很大的品牌或者内容运营，如果我们未来能够接触到更大的机会，那么我们的DATA能力必须要有所提升，比如用什么好的产品，好的品牌来解决消费者的问题。

品牌升级和下沉市场的新赛道打法

古迈指出，对于宠物行业的品牌来说，想要开拓市场必然少不了品牌升级和开拓下沉市场。而这其中用户增长，品牌品质升级，营销击穿，内容升级和新零售这5大主张至关重要。

1. 粉丝运营升级

如何获取更多的爱宠粉丝，如何让内容触达更多的粉丝这是用户增长的关键问题。宠物店铺粉丝的数量关系到店铺能接触到的年轻用户的数量以及销售接口的广泛程度。在粉丝运营中可以采取一些多互动的方式，比如开办更多的宠物见面会，或者邀请一些明星来参与互动背书，让现在很多的爱宠明星和品牌来做互动，以此也可以转化他们的粉丝成为店铺粉丝，来达到用户增长的效果。

2. 会员产品升级

根据天猫数据观察，目前有40个品牌在做会员运营，这远远不够。其实，将线上线下的会员权益打通对于品牌会员来说是非常乐意看到的事。他们很愿意通过会员权益来享受新的产品和新的服务。而品牌要考虑的就是怎么做才能把尝试新品的门槛降低，把会员的活跃度做起来。

3. 宠物阵地上线

天猫已经联合了各个线下医院、药店、宠物店等打造一个宠物的专属阵地。但现在很多数据都是不相通的，所以天猫定下的第一个目标就是将这个宠物阵地做到一百万的日活，两年内希望能打到两千万。考虑到现在养宠人群的需求，天猫也设置了很多医疗保险，其中有27中免费医疗保险可以供养宠人选择。通过其他的金融工具让更多爱宠人士享受更多权益。同时，很多的UGC、PGC内容也可以涉及这部分的内容营销。通过天猫和品牌的共同努力，把更多线下的店铺和产品结合已有的能力和大数据做起来，让它们也逐渐互联网化。

4. 天猫宠物卡的实行

为了配合营销，天猫还实行宠物卡的发售。目前为止，宠物卡已经发出去了两百万张，结合了养宠人群最基础权益，如购买折上折、智能寻狗、医疗折扣等。当然，这其中更重要的是要去运营人群，将宠物卡当做强大的工具予以推近，进一步提高它的发行率和活跃率。

5. 宠物机会品类分布

古迈给出了天猫对宠物品类的分析。天猫将宠物品类分为成熟品类和明星品类。我们可以看见成熟品类，如狗粮之类的，增长率在20%-30%左右，是一个稳定的增长趋势，而一旦进入明星品类，市场就会有100%的增长。希望品牌能在日后有机会发动更多的商品进入明星品类，这是推动整个行业升级的重要途径。

6. 跨界营销

相较于单一的品牌营销，跨界宣传的覆盖率更广。已经有很多大商家和大集团会做定制IP的内容。天猫也建设了类似天猫品类日的活动，这个活动能触达亿次消费者，传播率能达到十亿次，所以天猫本身就有一个很大的IP矩阵。而店铺如果想要做出不一样的内容，就需要再内容营销上做一些升级，比如可以邀请行业大主播、美妆类目的头部达人来跟宠物做互动直播，从PGC等栏目中找突破口，做出不一样的内容。

7. 开拓数字化线下市场

线下宠物店也是新零售的方式之一，天猫希望未来消费者能够根据地理位置搜索线下最近的实体店，优先于旗舰店，提供最快速度的、24小时的当日服务。当然这是区域性的服务，将实体店跟线上门店相结合，让更多的线下门店也加入互联网，从而开拓市场。

未来品牌升级和下沉市场方向

就消费趋势来看，有以下4点建设可以做：

1.区域供给化。建立宠物的定向服务，用最快的速度服务到消费者会增加消费者对服务的满意度。

2.服务社群化。天猫店铺需要建立更多的达人群，跟粉丝和用户直面对话，当然，也可以请到一些明星，让他们来宠物领域开自己的店铺，用人设去推动商品销售，而不只是用品牌来带货。

3.营销娱乐化。降低更多年轻消费者的触达水平，让更多高质量的宠物展，比如亚宠展这样的展会去到更多的城市，跟更多年轻人接触，也让年轻人得到更多支持，接触到更新的养宠概念。

4.体验立体化。让消费者体验到一站式购物的服务，提供完整的售后市场，满足消费者的体验模式，形成一个立体化体验理念。

最后，古迈表示，未来的下沉市场打法肯定是品牌和零售商的重要打法，阿里巴巴将构建一个多样性的复合商业模型，能跟我们的商家一起，给我们的消费者提供更多更加便利的服务。

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